宛西制藥六味地黃丸

 

      传统古方中药的差异化营销之路

---仲景六味地黃丸OTC市場推廣紀實

前  言

傳統漢方古藥作爲中華文明中的一朵奇葩以其博大精深的內涵享譽世界,而源自東漢大醫學家張仲景流傳千年至今的六味地黃丸更是中國古方醫藥的突出代表。作爲祖國醫藥寶庫中一顆璀璨的明珠,六味地黃丸曆經千年而不衰被譽爲“滋補腎陰之祖方”。其在現代市場中影響力與功效已被中國普通大衆所熟悉和信賴,積澱了中國深厚的傳統文化,更被譽爲有華人的地方必有六味地黃丸。

初識宛西

河南省宛西制藥股份有限公司是國內目前最大的六味地黃丸生産企業,也是目前亞洲最大的濃縮丸生産基地和國內最大的中成藥大型生産基地之一,公司座落于八百裏伏牛山南麓的河南南陽西峽,這裏既是醫聖張仲景的故鄉,又以地産藥材豐富而盛享“天然藥庫”之美譽。深厚的中醫藥文化底蘊和豐富的自然資源爲宛西制藥提供了得天獨厚的制藥條件,短短20余年间,公司已发展成为现代化大型专业的中成药制药企业,连续多年名列中国中药工业五十强, 随着市场环境发展影响,同时六味地黄丸这种产品特性决定了它的主要销售份额是来自大众零售渠道,所以这个以医院临床工作为重点的企业开始考虑向OTC市場的轉型,但在激烈競爭的OTC市場中如何切入是面臨的一個新問題,2003年的春節剛過,受宛西制藥企業邀請,我們接受其OTC市场的整体策略企划,通过与公司高层反复沟通,最终确定仲景六味地黃丸先试点再推全国的市场思路。全国首开市场则选择了临近河南的西安作为突破口,主要因为西安市场前期久攻不下,而以佛慈、晨鸡、天洋为主的区域地方品牌六味地黄丸占领高达80%市場分額,尤以蘭州佛慈爲主導形成了全國罕見的高度壟斷的市場現象。

市場現狀

作爲一種綿延千年的古方中藥,六味地黃丸涉及各個層面消費者,但購買和使用的主體仍然是以老年人和中年人爲主,受傳統文化影響,中藥無毒副作用的觀念在整個社會和大衆中形成了廣泛的認知,對六味地黃丸的功效及保健養生功能認識相當清楚,同時在選擇産品時更傾向于老牌子和當地品牌,更多是依賴于口碑介紹和長期形成消費習慣,在零售市場這種心理顯得更是突出。

作爲一種同方同名異牌異廠的傳統中藥,目前在全國約有300多家企業在生産六味,而各競爭品牌的銷售方式上大致雷同,大都采用自然銷售和臨床醫院銷售的方法,在宣傳策略上基本無大的差異區別,主要是強調老牌子(如同仁堂)和選料精(如宛西的藥材好)上,從市場整體難以對消費者形成強有力的吸引和差異教育,更多依賴于被動式消費和醫生的喜好、消費習慣和當地消費心理。從目前全國市場來講,六味地黃丸還沒有一個全國性的品牌,與別類OTC产品呈现的本地和尚经难念的特点相比,六味市场的奇特现象是主体消费是以区域品牌为主的市場現狀,传统中药使用者的传统消费心理导致在消费心理特点上更多表现为区域化的消费心理。而目前能够在全国形成影响力的也仅有同仁堂、宛西的仲景六味、长沙九芝堂等少数采用中央级媒体宣传的企业呈现出六味第一集团的雏形。

西安市場問題診斷

傳統古方中藥從市場份額及銷售特點來講,醫院的處方銷售只占到其總量的3成,而零售則高達78成的市场分额,仲景六味地黃丸在西安OTC市場銷量不是太理想,在醫院中占據一定的優勢,在零售市場中幾乎沒有任何銷售,只在全市300多家藥店中部分有貨,而且大多是以前老産品(太聖牌六味地黃丸),所謂終端管理等等根本無從談起,而主要對手蘭州佛慈的六味地黃丸則達到家家有貨,銷量占據到80%市場份額,同類産品難望其背,另有晨雞、天洋等低價位産品分割市場份額。

經過多方面的仔細研究發現從時間上蘭佛的六味地黃丸進入西安市場較早,西安的消費者對蘭佛的産品接觸時間較長,從消費習慣和口碑上對蘭佛的認可度較高,無論是商家還是消費者隨著時間的推移對蘭佛的信賴度較高。另外,消費心理上蘭州與陝西同屬西北地域,而陝西與蘭州的人員往來密切,區域認同心理較重,對蘭州的産品的認可度較高,隨著時間久長使用者衆多,口碑宣傳影響廣泛,對産品的評價度和市場口碑上習慣使用蘭佛的産品,而宛西産品雖然人們普遍知道,但缺乏詳細的了解,對産品的細致特性和企業實力不了解,認爲宛西與蘭佛的産品一致,既然一樣,何必改變自己的消費習慣。最難點的問題是仲景六味要比蘭佛六味價格高出1元左右,高價格更是導致産品競爭力減弱。

經過詳細的了解問題所在,我們發現需要解決的核心問題:以差異化形成仲景六味的核心競爭力。

確定差異化的産品內涵

同質化市場中以差異化營銷爲市場拓展利器是目前醫藥保健品OTC市場必須和必要采用的手法,但是對于一個流傳千年的古方名藥,它的特性、成分、特點、功能等等已被大衆早已熟悉和了解,要想尋找出一個與衆不同的差異化賣點談何容易,何況象這種消費心理呈現區域化特點的産品更是困難重重。

仲景六味本身的廣告賣點“藥材好、藥才好”,只是一種由産品本身發掘的USP,在竞争激烈的六味市场中则显得空洞和缺乏竞争力,因为在以同仁堂等百年老字号为主打的六味产品中,药材本身无疑是无庸质疑的,它的品牌就保证了药材的高品质,而仲景六味药材好、药才好的卖点提出在与同仁堂、九芝堂等老品牌的竞争中反而显得有画蛇添足之意。现代市场营销的常识告诉我们,独特的定位才是产品彻底超越浅层次市场竞争达到深层次启发消费者心智的重要法则。所以对仲景六味地黃丸的差异化不能单纯从产品自身去寻找卖点,必须从消费者的心理需求和引导消费需求两方面寻找消费卖点,来制造产品的差异化。

差異化定位

在持续调查中一个现象引起我的注意,那就是消费者对六味地黄丸的功效了解并不象我们所认为的那样系统和全面,而仅仅是浅层次的了解,一般人认识就是补肾、治腰痛等,但六味地黄丸深层次的功效非常广泛,特别是对各种老年慢性病有着极好的治疗辅助作用,在各种疾病治疗中六味地黄丸配合使用效果是非常好,几乎是百病通用之药,而目前市场所有的六味还没有一家在引导消费者深入了解六味深层次的功效,于是我们最终就从此处入手,以辅药(辅助用药)第一品牌的定位来强化仲景六味的特色和差异。突出不同的地方需要从产品本身挖掘新的东西来吸引消费者,制造一样的六味地黄丸,不一样的效果的市场氛围。经过仔细分析,我们挖掘制定了三大核心内涵,形成仲景六味地黃丸的系统特点,即能够区别于同类产品又能够很好的设置了市场壁垒,保护自己不被同类产品利用和打压.

一、 生保健功能:仲景六味地黃丸具备所有六味地黄丸的功效和保健作用。

二、 中級治療輔助功能:定位輔藥第一品牌,強調仲景六味的選材與加工工藝的不同成爲輔助配合治療各種疾病藥物中首選的品牌。

三、 级直接治疗功能:强调仲景六味地黃丸具有别的品牌所无法比拟的功能,其现代化的加工中药工艺、八百里伏牛山天然药库造就仲景六味地黃丸虽是传统中药,但效果却远远高于常规产品,对常见老年性顽固疾病有着相当良好的辅助治疗作用。

而理论支持从正宗(以医圣张仲景来确立仲景六味是正宗的六味地黄丸)、以地道(突出八百里天然药库)、疗效(药材好药效才好)三大辅助卖点来充实、解释原有药材好、药才好的卖点,使消费者对药材好在那里而得到非常清晰的认识,而在制定以上种种差异化的特点时,我们严格遵守一个原则,即不脱离消费者已经固有的对六味地黄丸的常规大众认识,顺从与这种认识但强化突出仲景六味显著的疗效和选材不同,经过一个多月紧张沟通与研讨,终于将仲景六味地黃丸的差异点形成系统。

傳播渠道差異化(補如何向消費者傳播?)

参看同类产品的宣传手段,主要侧重与常规的电视广告的宣传,电视媒体的效应大家都知道普遍知晓率高,传播范围广,但不足的是必须依靠于量的累积,常规讲必须有三个月才可以得到市场反应的,相对与仲景六味的传播策略,我们所采用的策略必须是符合市場現狀的,必须有地面基础工作全方位配合的,否则广告就成为死的僵化的广告。針對差异化的核心思想,我们从传播风格和方式两方面作了安排。

一方面 前期仲景央视广告的内容较为空洞,只是起到了品牌宣传的作用,所以地方媒体必须要从细化沟通角度来诠释,因此不能采用大张旗鼓的宣传手法,必须采用潜移默化式的渗透手法来树立企业和产品特性。

針對西安市場的文化底蘊,報紙作爲首選的市場初期媒體,在兩個大報上以專版設立仲景六味健康園地,主要從六味與人的自身關系的科普角度滲透講述、從正宗、地道、療效等三方面來潛移默化樹立仲景六味的優質優價的高品質形象,同時在電台開設20分鍾仲景健康之聲,完全從中醫淵源的角度探討講述六味與現代人息息相關的各種問題,仲景六味與同類産品的差異體現等等,潛移默化式的傳播方式很快取得了不俗的市場反應,通過系統化的灌輸,人們對仲景六味正宗、地道、療效的特性得到了深刻的認識和了解,對仲景藥材好藥才好的獨特點有了高度的認同,終端反應是嘗試性購買的人群增多了,而蘭佛的常年消費者也部分開始對正宗的六味嘗試購買,事實證明我們采用潛移默化的滲透式傳播策略的成功。

另一方面,我們確立人隨廣告走,廣告隨人轉的原則,即廣告必須與地面工作形成緊密的配合,我們在談終端時,廣告配合好,不做現款的藥店也可以做現款,我們在報紙宣傳同時,15個地面社區普及小分隊在各個家屬區、幹休所展開了紮紮實實的市場基礎工作,與報紙媒體的配合相得益彰,既增強了可信度,有很好的普及了産品知識,産生每天80/組直接銷量。而後期電視廣告的利用更是極大的普及了口碑的宣傳效應,通過層層逐步的循序漸進式的傳播策略打下了堅實的消費群體基礎,爲後期六味的起量起到不可忽視的作用。

通路差異化

思路與戰術的確定最終依靠紮紮實實的基礎工作,我們將西安市場劃分四大區域,將近500家終端藥店進行篩選和分類管理,各個級別的終端制定了不同的政策和相應的傾斜政策,分三階段三方面建設完成仲景六味的西安市場營銷網絡。

第一階段   市場導入期

第一方面架設OTC市場骨架網,從四月開始,在實際市場操作中我們發現按照固有思維操作終端發生了很多問題,首先賣場超市化和藥店連鎖化,使終端工作産生了難點,以平價藥房爲表現的超市化藥店在2002年底介入西安市場引發了藥品低價效應,最具代表性的是來自湖南的老百姓連鎖平價藥店,買藥的消費者都排到大街上,火暴的場面讓人驚訝不已,西安本地如怡康醫藥連鎖等平價藥店也紛紛出現,這種新興的醫藥零售渠道如同家電業的國美、蘇甯一樣,很快將一些中小型藥店擠挎,而我們仍然依照常規的藥店進行分類和等級劃分,將終端財力分解導致成本增大,好在我們很快發現這些問題,將中小藥店的各種不必要費用撤掉,集中力量主攻大型零售平價藥店,很快扭轉銷售總量遲遲不能上去局面。

第二階段   市場增長期

第二方面把老字號店的維護和進入作爲重點工作主抓,西安是一個古城,長期的曆史沈積留下了各種老字號的店鋪,這些老店依靠誠信和敬業的態度取得人們的信任和贊譽,尤其是一些中老年人非常認同這種從爺爺輩就開始買藥的藥店,突出消費心理是因爲相信店鋪來買藥,而不是相信藥來買藥。而在西安這種老字號店鋪不下幾十個,大都在居民區附近,對于六味地黃丸這種低價值的傳統中藥産品,這些店鋪的店員的推薦取向尤爲重要,因此我們利用將近一周的時間專門對這類特殊終端進行理貨工作,在後期我們依附此類終端爲促銷平台進行聯合活動,起到極好的市場效果。

第三階段   市場快速成長期

中小终端不能放弃,六味地黄丸这种低价值产品决定通路策略必须是宽短化渠道,大超市消费者是主动有意识去买,而中小终端的消费者随意性较大,所以在第一階段大型平价超市网络建设基本结束后,第二階段工作重点将中型药店扩充到130家左右基本完成了仲景六味地黃丸的西安市场营销网络后,为弥补小药店零散销量的流失,我们加强了对小药店的建设工作,由于小店的信誉较差,所以采用现款现货的方式,同时在广告上轮换对小店进行了一定知名度的宣传,从而使得现款较为顺利,基本将仲景六味的网络漏洞补充齐全。随着销售网络的健全,仲景六味的销量從原先每天整體不到百瓶一躍上升300多瓶。基本達到我們階段預期目的

終端工作差異化

市場營銷網絡的健全使得終端工作逐漸成爲一個迫在眉睫的重要問題,由于長期對蘭佛品牌的售賣習慣和陝西人的偏見習俗使得終端工作出現營業員對仲景六味不宣傳、不講解、不推薦,甚至出現有意貶低仲景六味的現象,造成終端工作進展緩慢,針對于此營業員的溝通和觀念改變就成爲當務之急的問題,物質提成無疑是目前解決這一問題的一劑猛藥,但作爲只有不到10元的普藥來講,物質提成顯然是不適合的方式,針對此從感情和獎勵兩方面入手,感情方面無外乎就是聯誼會,送小禮品,將仲景六味的特點和差異化特點直接歸納爲6句話,使營業員在短時間很快了解和記住,將物質提成改爲銷售獎勵,針對普藥對營業員的提成難題,將200家终端分为大型类、中型类、小型类三类店,分类 评选金牌1名、銀牌5名、銅牌10名营业员销售冠亚军 ,基本涵盖各个重点和非重点终端,奖励为手机、微波炉、高压锅等貌贵重实质是将促销费用平摊后反而大大降低的做法,形成了强力心理刺激和吸引力,终端工作明显的改观,市场反应终端第一推荐率大幅度上升,而且堆头陈列位置明显醒目化。

在得到營業員大力配合的情況下,緊接爲拉動消費者的主動購買在終端推出刮刮樂活動,內容是制作萬張刮刮卡,消費者在購買仲景六味時不限數量,只要買就送一張刮刮卡,現場刮卡百分百中獎。獎品爲各種紀念品和小禮品,特等獎是免費的伏牛山旅遊,參觀藥材基地,由于中獎百分百的承諾和現場立刻兌現的變現感,消費者興趣大增,沖動性消費心理得到的全面體現,活動推出一周後市場銷量增長近乎一倍,極其顯著的攔截了終端消費者。

在終端工作穩定到一段時間後,全力推行終端陳列專櫃化和標准化的系統工作,吸取可口可樂等快速消費品的堆頭、陳列等做法,設立適合仲景六味的標准化堆頭工作,爲日後持久的市場增長打下堅實的基礎。

營銷模式差異化

西安市场六味地黄丸的市場現狀告诉我们,单纯依赖营销网络齐全和完善的终端并不能够达到我们预想的目的,特别是这种低价值的产品在消费心理如此深厚的市场中,扎扎实实面对面的消费沟通尤为重要,为此我们专门成立直接销售部推行与中小药店的聯合銷售,所谓聯合銷售就是指在第一階段社区家属区第一轮的工作结束后,为了从二、三线药店拦截同类产品,与各个社区药店、二三类地段的药店联合举办促销推广活动,也就是我们所谓的遍地开花式销售模式,以药店的信任来得到消费者的信任,通过社区派发通知单吸引消费者来药店、免费的身体检查、现场沟通、售后回访等一系列的工作使中小藥店的銷量得到大幅度提升,原來每天銷售在12瓶的店,通過反複的活動基本達到每天銷售1520瓶左右,成功的在二、三線藥店壓制了同類産品的銷售。

目標群體差異化

隨著仲景六味市場的持續上揚,各種品牌的六味地黃丸紛紛進入西安市場,在我們進入後的兩個月基本達到17家之多,激烈競爭程度可想而知,尤其是3-4元的低價品紛紛入市,使各個終端店的銷量呈現出下滑局面,消費者的思維表現認爲六味地黃丸質量是一樣的,而低價品的促銷人員更是惡意誤導消費者六味質量與藥材是一樣的,價格高的産品是因爲我們廣告費用高的原因,這使得相當部分消費者對仲景六味産生不信任的心理。

針對

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