軟營銷讓企業價值最大化

 

 软营销    让企业价值最大化

                                   ------- 蟾医堂连锁营销策划推广手记

溝通,一切皆有可能

硬广告营销如海飞丝的“去头屑!”;金嗓子喉片“等,所有的这些广告营销的共同之处就是将自己的产品功能或形象以硬文化的模式推销给消费者。硬广告一次又一次的重复企业的品牌,想利用重复让消费者听到自己的品牌来被动地记住自己的品牌。而软营销则是指利用一些能够抓住消费者眼球的公益或隐身广告来让消费者主动地记住你的品牌! 软文化营销与硬文化营销的最大区别是:软营销注重让消费者自愿记住你的品牌形象,而硬营销是强迫消费者记住你的品牌形象。

由國內知名的營銷策劃公司---袁小瓊營銷策劃機構2012年策劃的、也是東北地區最大的中醫連鎖企業、集中醫藥養生爲一體的沈陽蟾醫堂企業就在軟營銷上做了一次非常有益而有效的嘗試。

 深入了解   发现软肋

袁小瓊營銷策劃機構項目組進駐蟾醫堂進行了一個月的前期診斷了解,蟾醫堂是個東北的地區性的中醫門診,是集醫療養生于一體的,具有獨特的針灸、推拿、按摩、拔罐等古法中醫診療技術及中藥診療應用的中醫養生館,占地面積兩千平米左右,自成立以來受到了各界的高度關注和良好的社會效應,得到了國家和社會的認可,在患者的心中樹立了良好的形象;先後獲得遼甯省醫藥行業“誠信先進單位”,遼甯省誠信與自律建設“先進單位”,沈陽市醫藥價格管理工作“先進單位”和沈陽市食品藥品監督管理局頒發的2008奧運會食品藥品安全保障工作“貢獻單位”等獎項。在當地擁有了一批較爲固定的中老年患者。因其所銷售的主要藥物內含蟾蜍等中藥,爲了區分與其他中醫館的區別,就取名蟾醫堂。

從另外一方面一通了解下來不難發現幾個問題,也是消費者比較關注的問題,就是“蟾醫堂能治什麽病?主要針對那些人?和別的門診或醫院相比蟾醫堂最大的特色是什麽?蟾醫是什麽醫?和醫院所使用的方法有什麽區別?”這些與蟾醫堂成功運作息息相關的重要問題似乎都沒有說明白。雖號稱有800年老店的曆史品牌,可卻沒有800年傳承的文化和曆史淵源,缺乏曆史支撐而語焉不詳;乍一看我們不禁會認爲蟾醫堂最有特色和最大的賣點是“蟾醫”,但蟾醫到底是什麽東西?沒有交代清楚,消費者不知所雲。我們自認爲很有特色,但對于消費者而言,還是和無特色是一個效果。主要銷售模式是通過以主力産品-心力丸廣告吸引目標患者來店購藥,同時順帶開展其他中藥銷售目的,遠遠沒有把中醫養生館的其他功能發掘和利用起來,這就導致蟾醫堂的運作和日診療人數和銷售額都徘徊在一個層面而沒有大的突破。

定位不清晰  势必导致发展没方向

  蟾醫堂的出路在哪裏?

    回过头来看,蟾医堂的性质是个中医养生馆,但实际成为单品建立的单一终端平台,从发展趋势看,如果按照门诊来运作,从硬件实力、专业水准、经营模式以及消费者认知程度等方面明显缺乏竞争优势 ;如果要把蟾醫堂當做一個醫院來運作,那從醫療占地面積、人員編制、病種科室分類等衆多方面是更沒法與大醫院競爭的;但如果僅僅把蟾醫堂視爲一個終端平台,只爲銷售有批號的單一藥品,那就更失去了成立蟾醫堂的意義,因爲借助傳統渠道的成本會更低。

门诊不能做、医院不能做、终端平台没意义,在这种三面夹击的情况下,以中医养生馆为定位的蟾医堂想要不断开疆扩土、壮大市场、塑造品牌且赢得良好的口碑,就必须突破现有饮鸩止渴的发展模式,即通过广告卖药吸引消费者来医馆的模式,做成一个真正意义上的以服務来赢取市场的特色中医养生馆,通过对医馆的特色服務进行产品线分类,通过特色产品销售而走向全面发展的路子。同时,通过成熟的、可复制性、可加盟性的发展模式而进行全国性连锁加盟。

項目組連續一個月的調研和結論報告得到企業的一致認可,其實對于這種現狀企業早就不是很滿意了,只是苦于沒有更好的思路,通過項目組的細致分析和結論,讓企業的原有模糊的目標頓時變得更加清晰起來。

                 結論有了,方向有了,關鍵是怎麽做?

其实,对蟾蜍的药用功能大多数老百姓还是一知半解,甚至全然不知。纵观中国市场,灵芝市场及灵芝破壁孢子粉、灵芝养生茶、灵芝孢子油、灵芝胶囊、灵芝片、灵芝牙膏等系列灵芝产品以连锁专卖模式被推出,冬虫夏草市场及冬虫夏草含片、虫草粉、虫草胶囊、虫草酒等系列冬虫夏草产品以连锁专卖形式冲击市场,铁皮石斛市场及花茶、浸膏、冲剂、枫斗等系列铁皮石斛产品以连锁专卖掠夺市场,还有很多像这样的名贵中药材均开始走连锁化经营之路,但普遍都缺乏诊疗服務。而蟾蜍的功效、作用与疗效极其广泛,可以说全身上下都是宝,但了解的人却很少,可以说这个市场是个空白。

因此,我们就把蟾医堂定位于专业研究、推广、诊疗、服務于一体的蟾蜍医学系统服務平台,做中国最专业的蟾蜍医学和文化的领导品牌,跳出和脱离目前散落游击队式的蟾蜍养殖粗加工及生产销售这个低端链条,以高端蟾医文化和蟾蜍系列药材销售、中草药以及相关诊疗服務辅佐配合为一体的系统平台来树立天下第一蟾医的定位。

既然蟾医堂决定要走特色中医养生门诊,那么最先需要确定的条件是目标市场在哪里?只有确定了自己的目标群体,才能确定自己到底走什么样的特色之路,从长达一个月的调查中发现能够信任和愿意前往中医养生馆就诊的往往是那些长期需要服药和调养的、中老年性、慢性、顽固性疾病的患者,因为这些人常年需要依靠药物服用维持,是一个对中医和西医已经无奈的消费群体,只有这个群体才真正需要一个平台,一个能够帮助他们康复的平台,这个平台一定是区别于中医和西医的平台,一定要有自己独特的方式方法的平台,一定是区别于医院挂号排队时间长、诊疗时间短、冷漠服務的温暖平台,一定要有一套自己独特的理论和康复解决方案。而这个群体却被市场长期忽视,虽然很多保健品针对这个群体,但确没有被具体的标签化和对号入座化,按照心智营销规律,第一个提出标签化口号的产品往往就是这个群体认可的。专为老、慢、顽三类人群打造的特色健康养生馆。

确定了人群目标,就要确定对蟾医堂本身的特色解读了,如何让老慢顽三类人群来到这个平台,光不是喊口号能解决的,针对这些久病成医的专家型患者,说的有理有据有特色才能吸引他们到来和信任。这就不是简单的介绍下蟾医堂的有什么服務和特色那么简单了。

策劃好不好,就看故事講得妙不妙

    讓我們來看一下可口可樂與世界快餐業巨頭肯德基是怎樣進行其軟文化營銷的呢?經過研究調查,我們發現,這兩大巨頭的品牌行銷中都有一個共同點,那就是它們在兜售自己的秘方:

可口可樂關于自己秘方的故事是:

可口可樂的秘方存放在保險庫裏,安保措施非常嚴密,而這種嚴密是世人所難以想象的。如果公司的哪個人想要查詢這一“秘方”,那麽,這個人就必須首先提出申請,經信托公司的董事會全權批准後才能拿到保險庫的鑰匙。同時還嚴密規定,保險庫的門要想打開必須符合以下兩個條件:1.有官員在場;2.在指定的時間內打開。因此,迄今知曉這一秘方的不到10人。

肯德基關于自己秘方的故事是:

1963年退伍後的桑德斯上校因爲不想過一事無成的平凡人生活,于是拿了家裏的一個祖傳秘方,外出尋求合作夥伴。到了1964年,桑德斯上校以200萬美元的價格將肯德基的秘方賣給了一個三人財團,秘方就是在這次風流水轉後傳給了外人。三人財團其中一個人是馬西,他是一個金融家,因此資金力量雄厚。佩爾斯特以前是一位航空航天工程師,他負責配制調料和改進一系列的工藝。在馬西的財團風風光光買下了肯德基之後的第七年,何伯雷恩公司以2億8千7百萬美元壟斷了品牌的經營權。

這兩個企業說的秘方究竟是不是真的,我們無從考證,但有一點我們可以肯定——他們對軟文化營銷的運用確實很高明,因爲每個人都會對這種秘密感興趣,我敢保證,只要是關于秘密,比如說哪個男明星跟哪個女明星同居了,這種醜聞的事情,你看一遍就不會忘記。這便是軟營銷的主動品牌認知超過硬營銷中的奧妙之處!

中國的醫學門類衆多,除中醫外,還有藏醫、苗醫、蒙醫等衆多民族醫學,曆史悠久、博大精深,這其中尤其以中醫爲首,上下5000年的中醫藥文化,曆朝曆代赫赫有名的中醫藥大師和飽經滄桑、傳承至今的中華老字號國藥鋪,其積澱的厚重的文化曆史讓中國人代代傳承深信不疑。號稱中國四大中藥房的北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟、重慶桐君閣以及天津達仁堂等古老中藥鋪更是借助這一點,在今天的中國市場賺得盆滿缽滿,市場也做得遊刃有余。

袁氏策劃機構項目組通過對同仁堂、胡慶余堂、陳李濟、達仁堂等衆多標杆品牌研究分析發現,其采用的營銷模式大致相同,即追溯曆史,以傳奇故事引人入勝,塑造品牌曆史感和文化感,以擊中國人深信曆史爲營銷突破口,最終讓消費者産生購買。比如同仁堂,訴求的創建時間是清朝康熙八年(1669年),至今已有345年,講的是康熙年幼時得過一場怪病,全身紅疹、奇癢無比,宮中禦醫束手無策。康熙微服出宮散心,信步走進一家小藥鋪。藥鋪郎中只開了便宜的大黃,並囑咐泡水沐浴,結果迅速好轉且三日便痊愈。爲了感謝郎中,康熙寫下“同修仁德,濟世養生”,並送給郎中一個大藥堂,起名“同仁堂”;陳李濟講的是相傳405年前,廣東省南海縣人李升佐在廣州經營一家中草藥店。一次其在碼頭發現一包銀兩便日複一日在原地苦候失主,最終將銀兩原封不動歸還失主陳體全。陳感恩李的高風亮節,將失而複得的銀兩半數投資李的中藥藥店,兩人立約:“本錢各出、利益均沾,同心濟世、長發其祥”,並將草藥店取字號“陳李濟”;胡慶余堂講的是,清末著名紅頂商人胡雪岩的小妾一次生病,胡便派傭人去葉種德堂抓藥,取回後,發現有幾味藥已發黴變質。胡雪岩又派人前去調換,誰知藥沒換到,反被仗著財大氣粗的葉種德堂夥記嘲諷:“本店只有這種藥,要好藥,請胡先生自已去開一家藥號。”胡雪岩聽後大怒:怎能拿人命當兒戲!這一怒,使胡雪岩立志開一家比葉種德堂更大的藥店。 于是就有了“南有慶余堂,北有同仁堂”,的說法;其他諸如達仁堂、敬修堂、敬和堂、方回春堂等很多古中藥店幾乎都采用相同的營銷模式,即以講故事爲營銷突破口、訴求百年老字號,結果都成功了。

    通过这些案例足以证明,以讲故事为核心的软营销模式是成功的、经得住市场考验的。于是众多企业纷纷效仿,可大多都将故事都讲得太虚、太假,不是上下不衔接,就是牛头不对马嘴;不是瞎掰人物,就是蹩脚曆史,老百姓根本不相信,失败也自然在情理之中。

“講故事”軟營銷

   讓“毒療養生”住進消費者心智

   “策划好不好,就看你故事讲得妙不妙”!袁小琼半认真半调侃对项目组成员说,蟾医堂要取得成功且得到市场认可,必须像同仁堂、陈李济、胡庆余堂等百年品牌老店一样具有曆史感和厚重感,即便没有也必须得创造。这就要求我们必须突破传统策划思路,大胆开创“故事营销”的新营销策划路子。同时项目组一致认为:要策划一个好品牌故事,必须从背景曆史、代表人物、文化、传承、起承转合以及结合现代环境进行全方位无缝隙创作。

曆史 、背景、類別、傳說、文化、現狀傳承一個也不能少。

所以,一则充分还原曆史真相、生动却富有趣味性的故事就是蟾医堂当下必须要做得第一件大事。

確定了方向,統一了思路, 项目组随即掀起了全方位创意风暴。经过挖掘、整理和从查阅曆史文献、挖掘与蟾医有关的曆史渊源、曆史氛围的铺垫、代表人物的塑造等众多手段入手,进行为时40天的疲劳作战,终于结合蟾医堂原有曆史背景,对其曆史故事、传说做了丰富的完善和系统化,使其原有零散的介绍和背景故事变的丰富而又有真实可信度。

首先将蟾医与中医和西医极其他医学区分开,将原来企业很少谈到的、但曆史上赫赫有名的满医绝活、大清王朝入关前的本族医学、入关后的宫廷医学—满医强化、突出,对满医的前身为蟾医的曆史背景进行了深度挖掘和整理。树立了蟾医即为满医的前身,更是大清贵族中的宫廷正宗医学。

    其二:深度挖掘丰富蟾医的故事传说和背景,力求佐证和真实的表现有关蟾医的各种神奇的效果和事例。对于满医的各种素材比较多,而对于蟾医的各种传说素材网上较为有限,于是通过项目组多方挖掘整理,从南宋开始有关蟾医的传说一一被整理出来,逻辑性非常连贯和真实。

其三:为了真正的突出目前蟾医堂所用的条理方的真实性,通过项目组两个多月的整理,并借助中国中医研究院和陕西中医研究院、中国中医药大学等单位,整理出在曆史流传基础上丰富完善的《蟾医秘籍》一书,以目前蟾医堂所常用50种特色医方为主,让每个进入店面诊疗的人深信不疑。

其四:灵魂人物的打造,大凡这种古方老店,除过有丰富的曆史文化背景,必须要有一个灵魂性人物来支撑,方显真实和有效。如同肯德基上校、同仁堂的白稼轩、胡庆余堂的胡雪岩等等。而蟾医堂的创始人名医雷氏兄弟后人雷善国南宋皇帝宋理宗“彻底将病魔消除。理宗龙颜大喜,赐予雷善国“天下第一蟾医”的称号的故事广为流传,因此将雷氏兄弟后人雷善国为灵魂人物打造,从画像、族谱、生平做了大量的工作。

此故事从女真族的背景曆史铺垫,到雷氏兄弟、雷善国、雷振、雷允进等栩栩如生的人物塑造,从公元1244至2011近800年的穿越輪回,從“醫者,當以民爲本,以天下惟親”古訓到 “以毒服人,秉德济世”宗旨的毒疗曆史文化沉淀与渲染,从第1代至第39代傳人的無斷代傳承,和將蟾醫與中醫、西醫等衆多現代醫學巧妙揉合,可以說以創作到爐火純青、完美無缺的地步。

  画龙点睛  临门一脚 

 天下第一毒療文化

有了丰富的曆史故事和背景,那么蟾医堂最大的特色是什么?同仁堂是中药、胡庆余堂是医术,而蟾医堂是什么?  经过一系列创意和故事策划,蟾医堂的特色逐渐清晰地浮出水面,那就是“毒”,蟾医的精髓也和根本也被项目组挖掘得淋漓尽致且简单易懂,那就是“中华毒疗文化,特色是以毒攻毒疗法”。也就是说,蟾醫堂就是名貴中藥材的蟾蜍爲基本組方,以蟾酥、蟾醫、蟾膽、蟾肝、蟾皮等具有中藥毒性蟾藥材佐配其他各種藥材,來解決現代人因大量毒素沈積體內引起的各種老年性、頑固性、慢性疾病。介于此,一向特別擅長做概念和定位的袁小瓊又爲蟾醫堂以及其産品傾情打造了一個有絕對差異化優勢的概念:毒療,將蟾醫堂最終定位爲中華毒療養生第一機構。以講故事爲營銷突破口,以毒療爲宣傳切入點的基礎上,拿“遠古以毒攻毒傳說”及身邊以毒攻毒的真實案例,作爲毒療宣傳的強有力支撐。

如在中華傳統醫學中,素有“以毒攻毒”的中醫治則,即用蠍子、蜈蚣、蟾蜍等治療癌症等疑難雜症;《北京晚報》如實報道養蜂人經常被蜂蜇卻不得風濕病,且在南甯做“蜂療”的關節炎、偏癱、風濕等患者症狀明顯好轉,患有鼻炎的,被蜂蜇兩三次後就好了,還有金庸小說中老頑童中了毒蜘蛛的毒,小龍女爲了給老頑童解毒,招來一群蜜蜂,老頑童在經過蜂蜇之後,竟真的以毒攻毒,神奇地把身上的毒解了;金庸小說《東邪西毒》中最著名的西毒——歐陽峰,就是擅長使用毒蛤蟆來治病療傷,其最爲秘密的武功蛤蟆功更是天下無敵……這些真實的案例故事和民間傳說的背景無疑是借鑒和挖掘了滿醫中最神秘的蟾醫文化而成,也足以支撐和證明毒療的可營銷性和科學性,無論是老百姓還是代理商,都會産生濃厚的興趣。

經過整整100天的策劃創作,袁氏策劃終于給蟾醫堂交了一份滿意答卷。2011年底,蟾醫堂便以驚人速度、以連鎖加盟的商業模式在北京、天津、鞍山、盤錦等城市迅速擴張,成就一段佳話,成爲2011-2013年度持續走高和最值得投資的中醫連鎖加盟企業。


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