整合營銷,再造生發市場新天地

整合營銷,再造生發市場新天地

——複方斯亞旦生發酊策劃推廣手記

前  言

脫發是一個世界性的話題,關于脫發的原因,醫學界迄今爲止並沒有明確的答案。傳統中醫理論認爲頭發脫落系腎虛不濟,導致頭皮血脈失養,毛囊萎縮造成的。但是實踐證實,並非所有的脫發現象都與腎虛有關。過度的緊張和疲勞以及主食油脂過多、水果攝入不足都可以讓人的頭發脫落。

零星的脫發是很常見的一種生理現象,但是長時間大面積的脫發就是病(斑禿、神經性斑禿、全禿、普禿)了。它作爲困擾人類的一大頑症,目前已成爲世界性的話題,不僅對人的形象美造成傷害,更重要的是長期脫發對患者造成的心理壓力。對自身和家庭造成沈重的心理負擔,據資料顯示,大約有23%男性、21%女性要面對脫發問題,隨著工業化社會進程加快,環境汙染的進一步加劇,人們社會競爭壓力、生活習慣改變,脫發的人數正在與日向上攀升。尤其在中國,脫發人數遠遠高于西方發達國家,頭發脫落、少白頭的比例高達68%,脂溢性脫發、斑禿、全禿的男女比例更是平均高達43%,患有脫發的人數高達2億人之多,並且還朝著低齡化方向發展。

面對巨大的市場需求,複方生發酊的廠家,國家大型企業、衛生部指定毛發疾病研究基地——新疆維吾爾藥業有限公司邀請了榮獲“中國十大傑出營銷策劃機構”的西安袁小瓊營銷策劃公司全面介入複方生發酊的市場策劃中來。

市場分析

一、好産品  機遇挑戰並存

複方生發酊是由國家大型企業—新疆維吾爾藥業有限公司沿用古老神秘的維吾爾族民間秘方(斯亞旦),選用來自天山高寒地帶的25種維藥與30余種珍貴中草藥結合,采用現代高科技生物提純技術研制而成的新一代止脫生發産品,它是國內同類産品中首例集維藥與中藥精華于一身的高科技産品。産品爲1+1組合套裝,外用酊劑含特效維藥黑草種子,內服膠囊含有何首烏、天麻、當歸、川芎等30余味名貴中藥材,獨創的給藥方式突出內用治療,外用養護的雙重功效。

從産品包裝看起來相當不錯。然而卻存在著這樣的問題,同許多已經成熟起來的市場一樣,脫發市場從較早的章光101毛發再生精的出現到現在,産品和市場經曆了許多的變化,在這個由藥品、保健品爲主要構成的市場裏,龍蛇混雜,沒有領導品牌,各種産品相互混戰,這對于廠家和經銷商而言既是機會也是挑戰。機會是大家都處在相同的起跑線上,市場份額巨大,完全可以渾水摸魚分一杯羹,好多商家就是炒作概念,瘋狂的進行廣告投放,把某個産品炒起來,賣上三五個月,就消失得無影無蹤。挑戰就是,若想獲得長足的發展,必須要有超出市場同行的實力,領先對手,搶占先機。

二、群龍無首   終端取勝

以市場爲例,脫發産品大致有以下幾個品種:101、斑禿丸、養血生發膠囊、生發片、發神露、榮發養顔寶、韓勇9+9、固腎生發丸。從以上産品分析,

通路銷售方面:主要走藥店渠道銷售,同時個別少量的保健品在走一些自營的通路,進行專賣店銷售。

在廣告投放上:各類産品主要以電視、報紙、電台爲主流媒體投放廣告。以電視專題爲主,投放時間多在茶余飯後的時間,有關注度不夠的弊病。地面報紙主要采用軟性文章與平面廣告相結合的辦法。

在促銷方面:前期多采用大型義診活動的方式,隨著國家醫療法規不斷出台新規定,逐漸轉向與醫院聯合舉行各種促消活動,與零售藥店舉行的各種優惠活動。

價格方面:目前市場上,大致可分爲50元、90元、160元低、中、高檔三種價位左右的産品。由于脫發自身的頑固性。多數消費者對價格敏感性不大,患者購藥的出發點主要是療效的問題。

由于这个市场差不多已经成熟,可以说完全不需要在教育市场上投入太大的精力。各个产品基本上都是靠終端取勝,占领了终端就等于占领了市场。这个目前看起来壁垒森严的市场里由于一直处于群龙无首的状态,这是留给后来者最好的机会,只要我们的产品有独特的过人之处,就完全可以撕开一条口子,赢得胜利。

三、需求旺盛  忠誠度低

目前市場銷量與影響較大的脫發産品有很多品牌,反映出市場消費者心理的複雜性。由于沒有領導品牌的出現,消費者談不上什麽品牌忠誠度,都是在嘗試性購買。對保健品的購買量總體比藥品要高,但從信任度而言又傾向于藥品治療。

消費心理的複雜性與多變性反映了脫發市場的需求量旺盛與産品的重複購買率比較差,同時可以看出,幾乎所有的産品宣傳與産品定位都圍繞著腎大做文章,市場宣傳手法基本雷同,同質化嚴重,沒有突出自己賣點與獨特的銷售主張,導致消費者在選擇産品時無所適從,只能依賴于廣告宣傳。這樣長期下來,最終使産品品牌相互抵消,無法形成統一而強大的領導品牌,整體市場缺乏極具差異化特點的産品。

从以上分析可以看出,如果複方生發酊的市场之路跳出同类产品的窠臼,关键是要有一个好的概念和好的销售模式,只要抓好这两个方面工作,市场中必定争得一席之地。

四、概念領先  全新創意                  

産品清晰明確的定位是消費者購買産品的重要依據,也是和其它同類産品相互區別的重要標識。市場定位的不明確會導致産品的營銷思路及方式方法混亂,帶給消費者的也是一片混亂。

針對同類競品多在強調補腎上做文章,同質化嚴重,又沒有太多新意,這就要求産品---複方生發酊要有一个非常独特的、符合市场中一类脱发患者的群体,能够对号入座,从心理学与营销学的角度分析,所谓独特定位一定要是第一个喊出来的,必须要区别于同类产品特点的,必须要符合特定目标群体的需求,因为在这样一个竞争激烈的市场中,想全部把脱发患者都拿下是不可能的,必须要寻找符合我们产品和定位的脱发群体。

另外,産品還需要有獨特的USP賣點,這是消費者在衆多同類産品中間進行區分的重要標志。同時,有了USP賣點支撐之後,産品在一上市就從同類産品中凸顯出來。針對衆多非腎性脫發的患者,他們都是用了多種産品無效之後,才重新選擇新的品種,所以産品必須要有清晰獨到的治療核心,這是産品說服患者最終購買的有力武器。因此項目組整理了大量的醫學資料及詢問了衆多的醫學專家,結合産品的特點提出産品的賣點。

獨家概念——非腎性脫發

大量的資料指出:頭發脫落是有許多原因造成的。除了腎虛,還和人的精神緊張程度、膳食結構等因素有關,腎虛造成的脫發,可以通過補腎得以解決。非腎性脫發則要選擇專門的治療非腎性脫發的産品了。

項目小組特意對非腎性脫發做出詳細的定義。所謂的非腎性脫發,又叫細菌性脫發,是因爲細菌在頭發中滋生,在發根中形成螨蟲,螨蟲在毛發根部毛囊處大量吞噬毛發營養、破壞毛囊組織,引起毛囊壞死,最終造成大面積脫發。由此可以看出治療非腎性脫發的方法就是除螨,使毛囊再生。

在此基础上,複方生發酊采用1+1給藥方式,外塗藥物直達頭皮下組織毛發根部,殺死螨蟲,內服生發膠囊養血補氣,疏通經絡,依據細胞再生原理創新性提出“毛囊再生”治療理論,從激活頭皮下組織細胞的活躍、再生入手,藥物裏外合力作用于壞死毛囊部位,促進細胞新成代謝再生出毛囊組織,從而達到從根本上根治脫發的作用。

“毛囊再生”生出新的頭發觀點,與同類競品的長發概念有了顯著的區別,顯得新穎別致,而且還有獨到的說服力,同時以它是國內目前唯一集漢方醫藥和維族醫藥于一體的新型複合生發良藥。它的生産廠家是國家衛生部指定的毛發疾病研究基地爲支撐,具有令人信服的權威性。除了新穎的概念,再突出高價位産品形象,使之與治療非腎性脫發第一品牌的市場定位相吻合。

廣告模式——避重就輕

由于脫發的頑固性與反複性,許多患者都是采用了多種藥品但效果甚微,消費者對藥品具有了一定的“免疫能力”,電視廣告的猛攻猛打未必就有好的效果。

所以在媒体选择上我们将费用并不昂贵的电台作为首选。采用坐而论道的传播方式,引导消费者到指定地点通过毛囊检测仪进行检测,通过检测服務人员与消费者面对面进行沟通,充分告知患者本产品与同类产品的差异性,使患者产生尝试冲动,进而完成销售。

在廣泛的采用電台廣告的基礎上,但是還要適當配合電視廣告和報紙廣告。電視廣告重在宣傳知曉度,報紙廣告重在和消費者進行有效的溝通,電台中在描述産品機理,這樣三者各有不同的側重,分階段、有規劃、有步驟的打出節奏打出層次,從而形成合力。一舉占領市場。

同時在媒體宣傳上,提醒患者治療脫發要分別對待,治療前一定要到專業規範的醫療部門經過x光精密專用生發儀科學檢測,確診毛囊是否壞死,是屬于腎性脫發還是非腎性脫發。這樣既避免了患者多花冤枉錢,又對病情區別對待,顯示出産品獨特的權威性。

通路策略——自營終端

项目小组研究策略认为,面对一个发展成熟的市场,作为资金有限的后来者,正面强攻市场的代价是巨大且不划算的,根本不值得提倡。袁氏策划向来以四两拨千斤著称于业内,意即用客戶最少的钱,替客戶挣得最大限度的市场份额。

同样,複方生發酊未进入市场已经强敌环侍,即便有资金进行大面积的广告投放,也完全有可能遭到对手的伏击。与其这样,倒不如把这笔钱省下来走自营终端的模式,这也是由产品治疗非肾性脱发第一品牌的市场定位决定的。

一、連鎖加盟

在销售渠道上,走出一条不同于其它同类产品的新路子出来,来凸显产品本身的高端形象。习惯上进医药超市、药店的传统营销模式无疑是不符合对複方生發酊的独特定位的,为了有别于一般生发产品的市场销售,项目小组一致决定複方生發酊的市场营销采用加盟连锁店与自营终端模式。

由于药品的特殊性使药品的售后服務较为难做,最典型的就是患者服用后没有疗效,向厂家反映后往往无人理会或用一些大道理搪塞,从而给品牌造成负面影响,甚至歪曲事实;向社会公众媒体投诉曝光,这又会使一些使用疗效好的患者因为得不到足够的重视而最终流失。相反,设立专卖店,会让消费者觉得企业很有实力,更不用担心产品质量的问题,有利于厂家真正做大。这是因为:

首先,中国民间资本庞大,投资几万元开店自己做老板是许多人的创业梦想。加盟複方生發酊只需要3萬元,這在目前的中國市場是完全可行的。

其次,脫發市場的旺盛需求帶動了各種新興的生發治療方式,而脫發的頑固性與不可治愈性導致消費者對傳統藥物産生懷疑與不信任,最終轉向新的治療方法和治療産品,生發專賣店無疑是較爲新穎的藥品和銷售模式,肯定會有大批的消費者願意進行新的嘗試。

再次,如同连锁减肥院不同于传统的药店减肥一样,体现销售关怀与完善的售后服務、系统科学治疗脱发的连锁店同样能得到广大脱发者的认可。

二、以點帶面

采用專賣店的模式並不意味著要放棄傳統的營銷渠道,在搞好專賣店的同時,根據市場具體情況,將藥店與超市、商場的保健櫃台作爲主要路徑。集中財禮、物力,進行傾斜建設,一定要注重避免過于盲目,力爭達到少而精,不要追求大而無當的表面效果。爭取以點帶面,大力扶持一、二個區域性市場並以它們爲示範,帶動周邊市場的成功。

三、服務营销

众所周知,高端产品除了卖产品,更多的是销售对消费者无微不至的体贴服務。在招商宣传上,複方生發酊全面采用IMC整合行销传播精髓,在同类产品中首次提出服務营销概念,重视口碑宣传与产品的延伸关怀,将产品营销引向深层销售,对产品的销售及市场的后期销量增长有着极其重要意义。

後  記

2002年底,複方斯亞旦生發酊第一家專賣店正式在北京隆重開業,開業第一周該專賣店實現純利潤2萬元,遠遠超出了以前的預期,制造了淡季不淡的銷售奇迹。不久全國各地的生發連鎖專賣店雨後春筍般地冒了出來。

複方生發酊的成功使袁氏策划得出的结论:市场是可以被造就的,前提是你必须要有胆有料。複方生發酊独特的卖点契合了消费者注重实际疗效又追求新奇的消费心理,独特的终端营销模式与传统营销模式相结合,是此次市场制胜的关键。连锁专卖店的建立则将产品的服務营销体现得淋漓尽致。



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