虎標腎茶市場推廣案

高端品牌的後營銷時代玄銷模式

                                                      ——虎標腎茶中國市場招商策略與運作

前  言

腎是人體最重要的一個器官,相對于男性而言更承載著深刻的含義與壓力,男性補腎一直是中國保健市場永不落伍的品牌,從最早的人參、虎鞭等名貴藥材的補腎再到以速效壯陽爲代表的立竿見影式的速效産品、從以腎寶爲代表的溫補型再到以溫補加速效的綜合産品問世,從藍色的偉哥再到橫掃中國名人補腎的張大甯等等令人眼花缭亂的市場競爭中背景反映了中國人的補腎觀念的變化是從傳統走向現代,從感性走向科學理性跳躍的變化,隨著傳統補腎醫藥保健品的競爭加劇,以傳統資源爲載體,附加新的保健功能的品牌産品逐漸成爲市場新寵,在大衆消費類産品上如加鈣牛奶、枸杞酒、蘋果汁、補酒等等。而以甯夏紅、鹿龜酒、勁酒等品牌就是這一行業的代表,

一直以來從國人傳統送禮三大件煙、酒、茶上反映出其中保健煙、保健酒已經紛紛出現,特別是保健酒的營銷已經達到相當的深度與技巧整合,而作爲茶是中國傳統的一種飲品,從遠古至今更是被賦予了智慧與養生、休閑的文化內涵,但從市場表現來看卻一直是不溫不火,所謂品牌大小只是從地域與曆史積澱上進行依據劃分,並沒有個性鮮明的品牌化産品,這對于想做茶葉品牌的企業而言可謂空間巨大。在這種市場背景下,具有百年曆史背景的香港虎標行參茸補品集團公司從豐富的市場經驗中敏銳的發現男性腎保健與傳統茶結合的這一潛力巨大的空白市場,彙集國際、國內中醫傳統名家進行開發出中國乃至國際上首個以茶補腎、以茶養腎的高科技養生精品-------虎標腎茶,首次提出以飲茶來保健腎的新型保健茶品日益增長的新興富裕群體。2002年中旬,經過對內地多家策劃公司的接觸與洽談,最終選定由實戰經驗豐富的袁小瓊營銷企劃機構全盤負責虎標腎茶的全國市場的招商與市場推廣整合。

前期的市場籌備消費心理調研

從我們接手虎標腎茶的策劃以來壓力隨之而來,因爲這是一個完全不同于一般傳統大衆消費品與傳統醫藥保健品的新型産品,單價每盒零售1668元使我們無法確信到底有多少男性要購買這種産品,但市場營銷的無情法則卻告訴我們:只有做不起的人,沒有做不起的市場,我們深信,再難操作的市場也是有空白點與弱點的,經過緊張的籌備與操作,我們調研項目組以深圳、上海、北京、廣州、西安五大城市的消費者心理調研與行爲分析開始進行紮實的市場操作。

茶做爲載體與賦予新的附加價值來滿足新興富裕階層送禮要送不一樣的、獨特而珍稀的禮物是一種市場的必然與需求的滿足。茶是中國古老文化的一部分,品茗論道是文人雅士的行爲時尚,他們在品味佳茗的同時,還可以享受視覺與感官的審美憐憫,體味茶文化的內蘊。

隨著市場經濟的迅速發展,茶葉經濟與文化也在發生著深刻的變化,具體表現就是細分化與差異化營銷思路的大量的運用,一個特點是茶葉的品種與品類不斷細分,以日本、韓國、英國的茶葉市場及各種細分産品的不斷問世正在替代中國茶葉大國的地位,如立頓紅茶、日本清茶等口感溫爽的品類,國內傳統茶葉仍然是屬于單一制品銷售,另外一個特點是茶葉傳統營銷渠道被沖擊與革新,各種專賣連鎖、專櫃大量湧現,從對中國十大城市居民茶葉消費調查中發現,雖然國內名茶林立,但真正叫得響的品牌卻鮮有人知,現狀是國內的茶葉市場競爭格局是呈現出區域化的分類特點,各地名茶穩占江山,同爲中國人節日送禮的傳統産品,茶、酒搭檔,但酒的營銷已經達到市場營銷的高度,營銷技術發達,而茶營銷尚屬于空白地區,從消費心理分析,人對茶的認識也在發生著變化,一個是送禮功能:茶仍然是人們送禮的首選品種,以名茶與包裝精美的高檔茶是人們認爲送禮體面與可以拿出手的,其中包裝在茶葉的購買因素中基本占到了36%的作用,一個是保健功能:隨著時代發展,人們對與傳統茶制品的要求也在提高,求新求異的心理在主導市場需求,已經不滿足于傳統的茶葉單一飲用功能,要求如同枸杞酒、蘋果汁一樣的附加功能,而這種心理在特別是新興富裕階層尤爲明顯。

而從五大城市的調研發現:

一、茶葉仍然是中國人傳統送禮的必不可確的首選,

二、有深厚文化背景的名茶、稀有茶品是首選,

三、包裝精美的茶葉在終端銷售中較爲有利,

四、有附加功能的特別是保健、治療功能的茶品是目前受歡迎的時尚消費主流市場。從以上的分析不難看出,背負深厚的文化底蘊,緊抓送禮與附加功能是虎標腎茶下一步必須走的道路。主打保健禮品茶的品牌,以以茶養腎爲訴求點,順應大都會富裕階層中日趨興盛的養生消費潮流,占領中國禮品市場高端,這是虎標腎茶今後發展的方向。而零售價格每合18861668元的高價位也決定了必須從高端市場入手操作,但具體如何做才能做好高端市場呢?

確立差異化定位——非茶之茶

高端市场运做是一个即容易又不容易的市场,目前以脑白金等主打送礼市场的产品走的都是大众送礼,真正主打高端市场产品只有一些传统的烟酒等,但最大的弊病是缺乏保健功能,只是一种常规的礼物而已,但高端市场的目标消费群体已经不满足于一般礼物的送出,而理性消费成熟教育又使得这一群体在选择礼品时更关注新颖、高档、有保健功能的礼品,所以肾茶的出现无疑是符合满足这一需求的,在目前同质化的买方市场条件下,走差异化之路无疑是大众类消费品必须采用的方法和策略,相对于茶类市场而言,差异化更显的尤为重要,众所周知,中国是茶文化的发源地,中国人对茶的认识和玩味更是达到登峰造极的地步,《茶经》就是这一认识的最高代表,但事物的认识往往是利弊相对的,人们对茶的认识仅限于品與饮,而忽视或欠缺于茶对人的保健與养生,也就是将茶赋予功能性的意义,发挥茶自有的功能和作用,增加挖掘茶不曾有的功能---补肾功能,如同牛奶與加钙牛奶的不同意义一样,所以以肾为基调,以茶为载体,强调这是一种功能性茶饮,从而彻底将本品與其他产品区分,经过长时间的沟通與确立,我们从一种似似而非的角度剖析将肾茶做了一个增加了道家虚无内涵思想的定位,非茶之茶。一经推出获得了企业高层高度的赞赏與认可,而从市场中分析更是完全符合目标消费群体对现实生活的厌烦與向往自在无为的休闲生活。

産品內涵的核心思路

茶品营销区别于市场保健品與消费品,利用传统的定位與营销手段是无法在市场上取得成绩的,尤其对于这种新型保健茶叶更是无法对传统老牌品种产生冲击,那么到底采用什么思路来确立产品的策划指导思想呢?在目前市场条件下,任何产品的营销模式都是可以模仿與借鉴的,但营销模式的不可创新化與共性化成为一个目前营销市场普遍存在现象,你有好辦法,我就學你的好辦法,你投入廣告100萬,我就投入1千万,品牌树立集中在低层次的营销竞争中,如果说营销模式是一种手段,为了向消费者传达产品内涵與独特化的而可以模仿的话,那么产品的差异化内涵與定位则是其他品牌无法模仿與跟进的,摆脱传统营销的低层次模式之争,从消费者心智入手占领消费者内心世界,这就是虎标营销企划的灵魂核心。

玄奧營銷——營銷靈魂

一日朋友與我闲聊一个久远的故事突然给了我启发,相传古代极品茶女兒紅,茶在雲霧山頭的 必須是每年的采摘季節中每月的月盈之日, 淩晨露珠滾動之時間方可采摘,  必須地點是雲霧纏繞峰尖海拔3000米以上峰尖,世間罕有。  必須在一個時辰內太陽出現之前采摘完畢,否則失去了茶之彙聚天地精氣,經過對形狀挑選後 挑選自18有處子之身的女孩前胸處偎捂,七七四十九天後,人體體溫將茶之寒苦逼出,方可成品進貢皇家,必須用深埋地下3尺的隔年雪水煮沸后冲泡,才可得其真味,品其意境。朋友讲完故事,卖弄得意之情溢于言表,而听完这个故事使得我产生了一种强烈的新的思路启发,俗话讲打破沙锅问到底是人的一种天性,如何从消费者心智入手调动目标群体的主动性,摆脱传统营销的被动式销售,从现代心理学出发研究人的心理发现,在谈论一种别人不知道的奇闻逸事是人们潜意识是一种表现與自我心理满足,受众者在接受后被奇闻所震慑、吸引,随即向另外一个圈子传播。如一个传播极广的笑话、一个让人震撼的新聞、民间流传极广的典故、笑话等。打破沙锅问到底是人的一种好奇天性,从现代人对名人私生活、奇闻逸事、轰动新聞的好奇與探秘等等心理方式无不表现出一个强烈的信号:在现代纷繁复杂的信息化社会中,浮躁的心态使人们好奇心與对神秘感的对应性在加剧,在产品宣传过度、林林总总的的定位、卖点使人麻木與不知所措下,挖掘神秘與好奇的力量是影响消费者心智的一个最有效的办法,而最终使的我们逐步得以探索提出與完善的一种新型的营销模式---玄销的思路也在完善與清晰。

玄銷的兩大核心要點就是體現産品的神秘感,抓住消費大衆的好奇心。神秘是从产品本身向外传递而营造的,好奇心是从消费者自身反映挖掘,而这种神秘與好奇必须能够引起目标群体的注意、激发兴趣,目标群体每个人都乐意参與下轮传播,同时玄销传播所附着的载体必须是目标群体所感兴趣的话题和内容,如老年人喜欢谈论长寿和健康,小姑娘喜欢谈感情和爱,而中年人喜欢谈事业等等,所以从以上分析得出,虎標腎茶的産品內涵在行銷中必須具備可傳播的元素,能夠體現並營造足夠的神秘感來激發目標群體的好奇心,從而吸引目標群體的注意。只有從此路入手才能夠在名茶林立的傳統市場中站穩腳跟。

虎標腎茶的玄銷策略

玄銷第一步:身份玄銷:香格裏拉遊走精靈

如同人的贵族血统一样,茅台酒的醇香與高贵是依据一个世纪的沉淀而成,芝华士是珍藏了186年的美酒品牌,而脑白金的发明人是获诺贝尔奖的科学泰斗一样,高档礼品的成分與组成是决定人们在送礼时考虑的首要问题,能否出手,是否一种高贵代表,究于此,虎标肾茶的高贵血统就成为我们所研究與挖掘的元素,虎标肾茶的主要采摘原料---肾茶原叶来自與位于川西、滇北、藏东三省交界的传奇之地---香格裏拉,香格裏拉本身就是一個充滿神秘的地域,而腎茶就分布在而位于香格裏拉的金沙江幹熱河谷的河床之上,從相關資料的進一步深入發現,金沙江幹熱河谷被當地人稱爲一日有四季 十里不同复杂气候,在这种恶劣气候中能够存活就是一个奇迹,从地理位置上发现是干热河谷所处纬度竟然與产生百幕大之迷、尼斯水怪、西峡恐龙蛋等自然界科学之迷现象同处一个纬度,而肾茶的原生地在世界只有两处,就是印尼爪哇岛與香格里拉河谷,同时肾茶每年只有一季才能生长出人体所需的物质,  而在当地人们对其生长河谷的说法有死亡谷之称。从以上种种详实的调研與了解中一个大胆的设想在形成,以当地的传说與现实相结合,通过原生地的了解详述引发人们好奇與神秘的兴趣。从产地、地域、生长、收获、纬度等方面组织起一个肾茶高贵而令人神往的一个起源地域。从软性文章等杂志、报媒投放激起人们强烈的好奇心理。将此浓缩为一句广告辅语--------虎標腎茶,香格裏拉遊走精靈。

玄銷第二步:功能玄銷:

从虎标肾茶的原料发源地、出身以及生长环境等方面已经确立一个调动起人神秘與好奇的心理的体系,如何从这一步步步深入,所谓虚虚实实,从功能上讲必须实际客观的将肾茶的实际功能提炼,展示给消费者一个與自身利益相关的理由,而从科学角度反映,肾茶药性本身含有各种对肾能够进行养护的天然去毒成分,能够清除肾中垃圾,使肾垢清除,但如果原原本本的讲述会无法與常规补肾产品相比,从引发人们好奇兴趣的角度出发,我们提炼出童子尿的概念,服用肾茶对肾的清洗洗肾、排毒使肾功能恢复,使尿液中毒素降低,从而使人排出尿液似清水一致,而尿质所含各种成分與儿童所排出尿液相似,(相关部门检测)而在民间有喝童子尿健身传说,以表象来暗示产品的神奇效果,从这种间接角度说明了肾茶对肾的效果非凡的治疗保健作用。而后期市场验证童子尿的概念传播非常符合了人们追求年轻的心理,特别是老年人群体的吸引非常大。

玄銷第三步:心理玄銷:   肾茶與桃花运

桃花运属于一个褒贬不一的词,说明一个男人的魅力與吸引异性的能力,以童子尿概念带动了市场的初级销售,但要支持长远的市场开发與后期增长,必须要从心理上制造渴望,而肾茶的前期市场反馈一些老年人连续服用肾茶后竟然出现白发变黑,久不长牙的牙床长出新牙,人也变的精神变好,精力充沛。出现性功能恢复的神奇效果,从这个角度,我们提炼了肾茶的升级心理吸引元素---桃化運,常服用腎茶能夠使人年輕。後期市場銷售時中老年人特別互相開玩笑,要交桃化運,就去買腎茶,很好的解決了口碑相傳的問題。

玄銷第四步 境界玄銷:  肾茶與境界

童子尿與桃花运的提炼使得产品的内涵相对丰富,但对于主要群体商界的精英群体而言,单从基础功能-------童子尿、心理功能-----桃花运两方面还不足以形成吸引與达到心理共鸣,经过详细的挖掘與研讨,以基础功能相关联的功能成为我们关注的对象,市场反馈表明服用肾茶会达到心脉通畅,神经系统的松弛带动心理因素的松弛,从而心神静远。基于此,肾茶不单要给予消费群体基础功能的承诺,更要表现出心理境界的高度共鸣,成为这个群体的代表與发言人,以境界为核心概念,倡导从纷纷杂乱的商场征战的疲惫 一掃而空, 生理的松弛帶動心靈的空遠  充满精力與远见的思维境界,符合目标消费群体 CEO的年齡、工作壓力 、生活需求。

以香格裏拉遊走精靈爲核心,以童子尿、桃花運、境界爲三層次腎茶文化構成的虛實結合的虎標腎茶內涵玄銷內涵得到完全釋放而確立。

差異化市場延展體系

产品的内涵得到确立與完善系统,面临最迫切的问题是如何将这种内涵性的东西有目的的传递给消费者,迅速指定完善而有针对性的肾茶营销外延系统是保证肾茶营销的关键问题,由于定位與内涵的高端化系统树立,所以延展内涵的方式如媒体、产品、渠道、促销等策略必须吻合。经过上海、北京、广州三大发达城市的调研與仔细部署,从几方面对肾茶进行了全方位的立体营销。

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