錫蘭紅茶市場推廣案

來自南洋  品位中國

——錫蘭紅茶征戰記

前  言

茶在中國不僅是一種飲料還是一種特殊的工藝品。一杯茶在手,既可聞香品味,察顔觀色,又可在飲茶環境、茶具的詩情畫意的氛圍中怡悅情性,品茶玩味,妙趣橫生,既是一種物質的享受,也是豐富生活情趣讓人身心舒泰的高尚娛樂。

康柏仕商贸有限责任公司是一家台湾独资企业,总部设在台湾。公司集红茶的研发、生产、销售于一体,经营红茶已经发展到了一个相当的水平。在国际环境竞争日趋激烈的今天,仍然以引导消费者潮流、降低客戶投资风险、提高投资回报率为己任,使经销商真正达到“用心做事”“轻松赚钱”的目的。

公司總部經過考察與研究,發現中國雖然是一個産茶大國,可是中國一直是以綠茶爲主的消費市場。時代發展到今天,飲茶已經不僅僅是一種消費行爲,它更多的是一種文化,一種藝術。錫蘭紅茶,來自斯裏蘭卡最浪漫的禮物,一定會用她自身的魔力帶給每一位中國人全身心的享受。一定會在很短的時間內掀起一種潮流和風尚。

2005年,康柏仕(中國)商貿有限責任公司正式落腳中國,2006年,正式邀請國內專業的策劃公司西安袁小瓊營銷策劃有限公司爲康柏仕紅茶推廣的總策劃顧問。

茶葉市場調研

來自茶博會上的一組數據顯示:國內消費的增長速度大于出口。國內茶葉消費具有以下特點:

第一,國內茶葉消費以綠茶爲主,消費量逐年增加。烏龍茶等其他茶年度間有差異,增量不大,趨向于穩定。

第二,隨著人民生活水平的提高,人們願意拿出一部分資金來滿足自己對品位文化的追求。中國茶葉的消費逐年上升,名優茶的銷量不端增加,這說明我國消費者對茶文化和茶品位的重視越來越高了。

第三,當前我國沒有幾個能行銷全國、享譽世界、真正過硬的國際知名茶品牌。在國際市場上,我國茶葉出口大部分仍以散裝原料茶爲主,自有出口品牌、名牌少,競爭仍局限于以價格爲主的低層次水平上。

中國的茶文化,曆史悠久,中國的茶業也是種類繁多,各種檔次的産品琳琅滿目,幾乎充斥了整個茶葉消費市場。面對中國的茶葉市場錫蘭紅茶要想涉足,恐怕很難。從市場狀況來分析,錫蘭紅茶似乎沒有市場。我回味著紅茶的美麗,心中有些不甘,這麽好的産品,能給大家帶來無限美的享受的産品怎麽可能沒有市場呢?就算沒有市場我們也要給它挖出市場來,但是這個市場怎麽挖呢?

錫蘭紅茶——高貴彰顯價值

项目组通过对营销的重新认识后发现:市场营销的宗旨不是为了把产品推销出去,而是为客戶创造价值,尽管这两者的结果都一样,但是动机不同,推销是站在企业的立场上看问题,为企业的利益着想,市场营销是站在目标客戶的立场上看问题,为客戶创造独到的价值。只有让顾客看到并认可我们给他们带来的价值,产品才能顺利的被顾客认可、才能实现销售。不给认可的产品,销售是无从谈起的。那么锡兰红茶能给目标客戶创造独到的价值吗?

錫蘭紅茶是世界四大紅茶之一,一直是享譽世界的貴族茶品,1830年至今爲英國王室及西方貴族上流社會專用飲茶。

紅茶在英國深受皇家貴族的青睐。凱瑟琳公主在1662年嫁給英國查理二世,在宮中積極推行飲茶,逐漸受到女性的歡迎。飲茶便在英國漸漸風行起來。貴族們用完餐後必定喝一杯茶。自1830年起。錫蘭紅茶就成爲英國貴族專用飲茶。錫蘭紅茶以其口味獨特,回味甘甜深爲英國貴族所喜愛。經過三百多年的發展,現在英國人的愛茶情節與中國人相似。許多英國人每天都要喝茶5杯以上。甚至在洗澡時都要沏上一杯香茶,在浴缸裏享用。而其産地在世界上也頗具盛名。

錫蘭紅茶的産地——斯裏蘭卡是世界最大的産茶基地之一。其地理環境非常優越。有豐沛的地形雨,再加上熱帶直射的明亮陽光,及山野鄉村氣候成爲茶生長的優越地理條件。肥沃的土壤、朝霧夜露的交替滋潤,並使用100%有機農作物爲天然調味,更使錫蘭紅茶豐富香郁的口感發揮致臻。

我們從錫蘭紅茶的特點和曆史上來看,其曆史淵源和背景賦予了紅茶上流社會尊貴身份和文化。它帶給人們的不僅僅是一種紅茶而已,它還帶給我們了一種文化,英國的貴族文化,在崇尚高貴精神的今天它一定有其賣場!

隨著生活質量的提高,人們對于傳統茶制品的要求也在提高,求新求異的心理在主導市場需求,已經不滿足于傳統的茶葉單一飲用功能,而這種心理在特別是新興富裕階層尤爲明顯。洋茶代表一種高品位的優質生活而符合人們求新、求異、求高檔的心理。這讓項目組成員看到了希望。

劃分市場  尋找目標群體

市場分爲三個層次,即主流市場、次主流市場和非主流市場。然後把每個層次細分成若幹子市場,我們在談論市場這個概念時,就不再是談論一個行業而是細分後的小市場。

主流市場的是那些量大面廣的大路貨,以較低的價格來滿足溫飽型消費者和小康初級階段消費者的基本需求。但是少數小康高級階段和富裕人士群體,他們常常會有“優、特、專”的需要,這就造就了次主流市場,更有極少數人有“極優、極特、極專”的特殊需要,也就是非主流市場。

錫蘭紅茶的産品定位以及其高價值帶來的高價格顯然不是主流市場所能接受的,所以我們把它的市場定位劃在次主流市場和非主流市場比較合適一些。這些定位直接影響到紅茶的設計和包裝風格以及專賣店店面設計和地點的選擇。

通過對這兩個市場的消費群體考察發現商務人士、公務人員、精英群體、富裕(成功人士)階層、和白領群體是這兩大市場的主流消費群體。而這兩大群體一般都有比較固定甚至較高的收入,比起大衆消費群體他們更注重生活的質量。更追求生活品質和情調,而且大部分都有飲茶習慣。向他們推薦紅茶,他們願意嘗試去購買。

同時項目組從對中國十大城市居民茶葉消費調查中發現:茶葉仍然是中國人傳統送禮必不可缺的首選;有深厚文化背景的名茶、稀有茶品是首選;包裝精美的茶葉在終端銷售中較爲有利;有附加功能特別是保健、治療功能的茶品是目前受歡迎的時尚消費主流市場。茶做爲中國人節日送禮的産品,也是大有可爲。同爲中國人節日送禮的傳統産品的另一品種,酒的營銷已經達到市場營銷的高度,尤其是洋酒更是攻占了高端的市場,營銷技術發達,而洋茶營銷尚屬于空白地區。針對這一領域的開發,肯定會造就一個大的市場的。

挖掘連鎖市場最後一桶金

帶著對紅茶自身優勢和消費人群定位一些問題的考慮,項目組進行了一次深入的市場調查,希望能在茶銷售市場的調研中找尋一些答案。

調查發現:隨著市場經濟的迅速發展,茶葉作爲一個橫跨東西方民族與國家的文化品種也在發生著深刻的變化,一個特點是茶葉的品種與品類不斷細分,以英國、日本爲代表,他們憑借茶葉市場及各種細分産品的不斷問世正在替代中國茶葉大國的地位,而且他們的産品已經開始相中國市場滲透,但他們細分的品種在中國都只是零星散落的銷售,僅在高檔的會所及酒店有,外面很難看到。國內傳統茶葉則仍然是屬于單一制品銷售,總體來說洋茶在中國的銷售尚沒有形成一定的影響。而另外一個特點是茶葉傳統營銷渠道被沖擊與革新,各種專賣連鎖、專櫃大量湧現。目前茶市場營銷市場上連鎖化、專業化趨勢日趨明顯,如目前正在迅速擴張的天福茗茶、北京的老字號大三元茶莊連鎖店面正在向全國發展,而融合了茶的文化、茶的藝術、茶具銷售等因素在內的茶葉專賣店正成爲茶葉銷售的新興模式。

考察市場發現:茶葉市場連鎖銷售現在雖然還沒有成爲銷售市場上的明顯氣候,但在連鎖經營如此成熟的市場機制下,全國茶葉零售持續了成百上千年的經營模式必將被改變,茶葉的連鎖經營明顯要成爲一個銷售趨勢。抓住潮流就能走在潮流前面攫取潮流市場的第一桶金。況且在連鎖銷售機制這麽成熟的市場下,各種各樣的産品都以連鎖爲經營模式,茶制品在這方面已經落後于其他産品了,茶産品的連鎖經營有可能是連鎖市場的最後一桶金,所以搶先占領成爲迫在眉睫的事情。

樣板市場成功打造

在大家的市場調研討論之後,決定錫蘭紅茶走專賣連鎖的路線,並從陝西市場開始做起。西安是陝西的省會,也是整個西北地區經濟發展的龍頭,占領西安市場,必將能提高産品知名度,對錫蘭紅茶的推廣起到積極作用。

一個組織,必須要有一套正規的規章制度,袁總帶領大家制定了以《陝西營銷中心管理手冊》爲核心的管理營銷計劃。按照計劃,我們首要的目標就是要在陝西打造一個樣板市場——建立第一個錫蘭紅茶專賣店。

首先是選址:通過對西安各個路段的調查,我們發現有這麽幾個地方供我們選擇:南大街、東大街、西大街。這幾個路段處于市中心,人流量最大,商品的檔次也較高,價格一般都比較昂貴,這種消費水平適合紅茶的價格定位。在經過逐一的排查,和門面租金等各個方面因素的調查,我們選定了東大街。錫蘭紅茶在大陸的第一個專賣店終于誕生了。錫蘭紅茶在中國市場的推廣正式開始了。

開業伊始的促銷和宣傳是至關重要的。爲此項目組從各個方面對錫蘭紅茶進行了全面包裝。

一、軟文宣傳

首先:报纸宣传,我们连续三个月以软文的形式宣传。宣传中从红茶的高贵、保健、送礼等各个功效连续展开,尤以突出红茶的高贵,打动西安是次主流和非主流市场的消费者。如《尊贵典雅尽在锡兰红茶》、《失踪在皇宫里的红茶》、《彰显贵族品位中國》等轰炸非主流和次主流市场,宣传红茶给特定消费者带来的品位和生活附加价值。以《锡兰茶与胃》、《老公,胃不好,喝喝锡兰茶吧》《老婆,气色不好,喝喝锡兰茶吧》等感性文章宣传锡兰茶的保健效果,期在打动以保健功能为购买取向的茶保健消费者。以《年年送礼无新意,今年就选锡兰茶》《送烟、送酒,不如送锡兰红茶》等文章宣传红茶的送礼功能。

二、專賣店宣傳

專賣店以以高貴的紅爲主色調,桌椅擺放整齊有序,銷售人員衣著統一,上崗前都進行過專業的知識和銷售技能訓練,對中國的茶文化和錫蘭紅茶的專業知識都了解透徹,每個細節動作相當到位。爲購買産品的顧客提供的包裝袋,手提袋制作精美,公司的商標則大氣的標示在上面。商店裏面陳列的用作宣傳的三折頁和小單頁頁是制作精美,對産品和公司的形象起到了很大的宣傳作用。

三、産品包裝

錫蘭茶的種類繁多,滿足消費者的各種需要,每種産品的包裝設計都以彰顯錫蘭茶品質高貴爲主題。蔓缇風味茶六大系列:典藏皇家、水果花園、沙拉花園、蔓缇風味茶、蔓缇花草茶、午夜庭園。都以高貴爲主色調,包裝精致,設計風格多樣,滿足了不同消費層面及不同消費人群。産品推出不同價位的多種産品,滿足消費者自用和送禮各種需求,同樣滿足不同消費程度的消費者的需求。

四、戶外廣告宣傳

産品在報紙和店面宣傳的同時,我們還爲其制作了大量的戶外廣告宣傳。紅茶專賣店的建立不是最終目的,我們要在全國範圍內推廣,要做的不僅僅是專賣店的宣傳,企業實力和形象宣傳才是最主要的,那麽戶外廣告剛好給了我們宣傳的平台。我們挑選了幾處,在重要交通要道上和繁華路段上的廣告牌分別以華美和高貴的顔色搭配打出“來自南洋、品位中國”的品牌形象標語。在專賣店開業的同時,跟專賣店的宣傳相得益彰,構築了統一規範的企業形象。

另外,項目組還制定了聖誕、元旦、雙休日、情人節的促銷活動,由促銷小姐身著統一形象服分別在民生商場等大型商場內有針對性的讓顧客免費品嘗錫蘭紅茶,並趁此機會向顧客介紹錫蘭紅茶。贈發宣傳手冊或贈品,並限量辦理會員及貴賓卡。

經過努力,西安樣板市場的建立相當成功,在西安,紅茶很快就被高消費人群認可。紅茶專賣店也進入了穩定期,銷售額也在穩步增長。錫蘭茶在西安的熱銷,增強了項目組的信心,也爲我們接下來向全國推廣提供了寶貴經驗。

後  記

經過兩年的時間錫蘭紅茶坊在全國已經開了90多家分店,錫蘭紅茶在消費者心中已經建裏起了一定的知名度。各個專賣店的業績都相當不錯。其中上海、北京、青島等專賣店的年利潤達到30萬。而我們的策劃成果也受到康柏仕公司肯定。采用保健品的某些營銷技巧,去嫁接銷售大衆消費類的消費品,這成爲我們這次營銷的成功實踐。



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