盤龍七1+1風濕組合市場推廣案

本色營銷再現營銷

     ——盤龍七1+1風濕組合策劃手記  

  

在醫藥界,陝西盤龍制藥集團有限公司可謂是龍頭老大,無人不知無人不曉。它的核心企業順利通過兩次國家GMP認證,現已形成了年産值18億元的生産能力,擁有現代化生産線11條,産品陣容涵蓋骨傷、風濕、抗腫瘤、心腦血管等九大類、100多個品種,企業的固定資産超過30億元,銷售網點遍布全國130多個市、縣。以其主導品種盤龍七片爲突破口,成功打造出了盤龍這個家喻戶曉的品牌。締造中國骨傷風濕第一品牌成为盤龍制药集团始终不渝的追求目标。

隨著OTC市场的快速发展,陕西盤龍制药集团在传统配方盤龍七片的基础上开发出了新品种——盤龍七1+1風濕組合,並希望能借助外力把它成功推向市場。在衆多策劃公司中,有著實戰經驗、營銷策劃奇迹的袁氏策劃成爲他們的首選,雙方經過溝通很快達成正式協議,協力在風濕市場上挖掘重金。 

初識産品

風濕骨病是中老年人群當中的一種常見病。輕者渾身腫脹疼痛難忍,四肢屈伸不利,給生活和工作帶來不便,重者可以導致骨關節變形,使患者致殘、致死。由于遷延難愈,又被人們習慣稱爲不死的癌症。

據世界衛生組織調查,全球風濕病患者約4億,在中國,風濕性關節炎、類風濕性關節炎患者占人口總數的18%,其發病率高達20%,有8000萬重病患者。由于生活節奏的加快以及飲食結構的不合理,近年來風濕骨病的發病率呈逐年上升趨勢。

風濕骨病是目前醫學界公認的疑難病症,某些病的患病原因至今尚不清楚,更別說徹底根治了。在調查中,可以看出風濕患者大多采用藥物保守治療、手術常規治療,也有風濕骨病患者選擇自購藥物緩解症狀,而市場上的風濕類藥物治療不外乎是針對祛風、拔毒,消除疼痛,緩解病症;産品配方也無非是舒筋通絡,活血化淤,消腫止疼;産品原材料多采用性烈且猛的動植物藥材,更甚者加入違禁化學成分,雖然可以解除一時之痛,卻是以犧牲人體的內髒器官爲代價,無法徹底根治。這也就預示著這個市場存在著巨大空間,更有縫隙可鑽。

面對誘人的利益,各大廠家代理商不惜投入巨資進行海量的廣告投放和市場運做,各種概念此起彼伏,新的品種時有出現。2003年木竭膠囊的成功更是讓許多風濕類藥品廠家看到了希望。此後吉林敖東的鹿筋風濕酒、寶島根痛平、禦骨合金等無不在市場上掀起一個又一個巨型風暴。在這個時有奇迹上演的市場裏,風雲變幻競爭激烈,誰將是下一個王者?

再回头来看盤龍七1+1风湿组合,它是一组针对风湿骨病的套装产品,中药贴剂外加喷剂,产品原材料是采自秦岭深山的绿色药材盤龍七,功效亦和同类产品没有太多差异,尽管是出身陕西盤龍制药集团,但跟市场上知名产品相比仍处弱势。但我们认为,在所有的商品普遍同质化的时代,大家面临的机会都是均等的。

没有做不起来的市场,只有做不到的人。袁氏策划对盤龍七1+1风湿组合的市场前景非常看好。会当凌绝顶,一览众山小,找到一条捷径,完成盤龍七1+1風濕組合的市場登頂,這是袁氏策劃的信念。

路在何方

用城頭變換大王旗形容當前的風濕骨病用藥市場毫不爲過。在這個各領風騷三五月的行業大背景下,你方唱罷我登場。大家共同把調門頂得高高比拼概念,你提倡清除骨垃圾他宣傳破壞骨粘連,她看好骨裏拔刀,電視報紙電台全面開花,廣告連著投放數月進行轟炸,白花花的真金白銀都流進了媒體運營商的口袋,卻難有效果。參會招商幾天下來,宣傳的人遠比看貨的人多,而應者寥寥。市場開發成本越來越大,投入産出嚴重不成比例,這幾乎成爲風濕骨病商家的共識。

仔细想想,这样的局面出现,也是一种必然。前几年所有的产品都是重概念轻质量,疯狂炒做各种似是而非的伪科学、伪概念,虽获一时之利,却让整个行业的发展遭受重创。被广告忽悠惯了的消费者再也不会轻易的为任何一个新生的医药品种欢呼雀跃,而报之以不再信任的冷漠。在行业遭受季节性寒流的态势下,选择这个时候上市的盤龍七1+1風濕組合,它的最終出路又在哪裏呢?

突破——背靠大樹好乘涼

经过综合分析,盤龍七项目组一致认为,目前市场出现疲软,都是前面商家给后来者埋下的祸根。如果盤龍七也继续走概念炒作的老路,无疑是自动找死。目前最关键是要建立起消费者对产品本身的信任度,解决了消费者的信任问题,一切问题都将迎刃而解。

 但這個信任感該如何建立?这是一个没有权威的时代,单纯的机理功效概念无法让消费者真正为之心动,那么盤龍七的突破一定是在产品之外。

 研討會開了一次又一次,方案討論了一個又一個,推倒又重來,重來又推倒,如此反複,項目組仍然沒有找到恰當的宣傳方略,所有人都有點泄氣,就在這時公司同事的一句口頭禅引起了袁總的注意。他經常挂在嘴邊的話就是向毛主席保證,痞痞的很有幾分諧趣。這句口頭禅瞬間讓袁總靈光一閃,王家成三個字脫口而出。在袁總的提示下,項目組所有人員都把注意力重頭放在了紅色草醫王家成身上。

王家成,華夏一代民間草醫宗師,第四、五屆全國人大代表。先後3次爲周總理治療骨病,多次爲原國家主席李先念、徐向前元帥、原國防部長張愛萍將軍、原國務院副總理譚震林、李先念的夫人林佳媚、聶榮臻元帥親手治病療傷;爲曆任浙江省、青海省、四川省委第一書記的譚啓龍、原冶金工業部副部長茅林等國家高級幹部治傷療痛。更是因爲他的治療,1970年初秋,中國人民解放軍東海艦隊戰鬥英雄張順志被軍械壓斷3節的左臂得到康複。他根據畢生經驗,前後出版中醫骨傷、風濕等著作論述多本共計100萬字以上,其醫學思想被大量應用到現代風濕骨科臨床,他在70歲高齡研制出風濕骨病的特效藥物——盤龍七片,被誉为华夏一代民间草医宗师。因其风湿骨病方面的贡献,他先后被国家聘为:《中医辞典》外伤科编写组顾问、陕西省战备中草药研究会顾问、陕西省中医协会会员、陕西省中西医结合研究会会员。

因爲他,全國共計有數10萬風濕骨病患者得以康複;

國家撥專款爲他所在的地方修建了骨科大樓和王家成大橋

以他爲主人公的7幕歌劇《紅草醫》在全國上演;

农业部与中央新聞记录制片厂为他合拍了电影《草医王家成》。


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