綠氧制氧器市場推廣案

決戰終端 “勝天下

——綠氧制氧器銀川市場推廣方案

前  言

氧氣,在人類的生存、醫療保健中一直發揮著極其重要的作用,但真正作爲一種進入到千家萬戶的普通保健手段只是近年才出現。在長達6年的市場啓蒙中,氧保健市場日趨成熟,現已造就出一個高達上百億元的氧保健市場。正是看好這一蘊涵巨大潛力的市場,2002年由國家高科技企業某大型企業引進國際二代制氧技術即綠氧技術,抓住市場時機將綠氧便攜式家庭制氧器推向市場。

市場調研與産品定位

爲加深對氧保健市場的了解,我們首先進行了詳細的市場調查。當時正值高考來臨,各種補腦品、藥品廣告鋪天蓋地。通過藥店了解我們發現,各種品牌的制氧器銷售相當不錯,幾乎店店在賣,反映了市場的成熟度在增加。經過3天與藥店營業員、學生、家長的接觸,普遍反映吸氧是最好的保健方式——安全、無毒副作用。僅高考一個月,西安市場氧保健的銷售額就高達210萬元。由此我深深地感到,氧保健市場廣闊的前景。

調查中我們發現,市場現有6種之多的制氧器,各品牌的銷售量非常不均衡。所有制氧器幾乎都采用市場跟隨策略,緊跟市場第一品牌氧XX。對方的貨鋪到那兒自己的貨就跟到那兒,産品定位更是完全照搬對方的訴求。現代營銷的原理告訴我們,在同質化市場中,你的産品要一擊而中得到消費者的認可,必須要有自己獨特的消費訴求和定位。而作爲綠氧,要想迅速突起,必須彰顯自己的獨特點。但是,綠氧的獨特點僅從采用國際二代氧技術來定位未免顯得單薄與含糊。

一次偶然的機會,我了解到吸氧過量會導致頭昏、惡心等,而市場調研中也發現消費者在用同一標准的制氧器給不同的人吸氧(其實這很不科學,不同的人體存在著一定的差異)。聯想到綠氧的國際二代氧技術完全能夠從技術上區分老人、小孩、孕婦等人體的差異,我們眼前一亮,對,綠氧的利益訴求點就從功效目標細分出發。同類産品推出的都是一種制氧器可通用,而綠氧從細分入手劃分四大型號——老人型、學生型、日常型、特殊型,並從制氧劑和産品構造上完全區分。老人型針對高血壓、糖尿病、心髒病、哮喘四大慢性病訴求;學生型抓住高三和初三的考試群體;日常型主抓孕婦群體及一些機關、大學用腦過度的知識分子:特殊型則主要對家中有一些突發病史的病人常備突發搶救之用。當我們將這一想法告訴廠家時,得到了高度的贊同。細分化與差異化的目標群體定位策略真正確立了綠氧的獨特優勢,使綠氧迅速在競爭激烈得市場中一下子突出出來。

確定綠氧獨特的營銷模式

營銷模式的確定,直接關系到下步市場的運作。爲了有別于同類産品,經過實際考察與研究,綠氧借鑒于特許連鎖加盟的健康氧療吧概念形成。

连锁氧健康之家(健康氧療吧)主要是借鉴特许连锁店加盟的方式,其优势是能够达到品牌统一、服務统一、形式统一、质量统一,能够快速将产品优势集中释放市场,同时对網络达到优化组合的最大化。氧吧是形式,服務是方式,在氧保健日益成熟的市场,终端通路的争夺达到白热化,决胜在终端是同质化市场的重要法则,所以连锁氧疗吧的形式最大限度地利用了自建通路、自我控制终端的方式,采用了让开大道、占领两厢的灵活策略,避免将大量资源浪费在同类产品竞争激烈的药店、超市、商场等通路網络上,能够直接与最终用户达到一对一的沟通,达到小费用做大市场的效果。而其核心意义是服務营销方式的思想体现。

廣告模式

電視無疑是傳播産品速度最快的,但相對于同類産品的高密度、大範圍的電視專題播放,如果也采用這種方式無疑是與對方拼實力,這對一個剛上市的新品牌是毫無價值的市場行爲。電台逐漸走進我的視野,電台效果雖不如電視和報紙來得快,但聽衆群集中,可達到講座專家與消費者互相溝通、真正體現一對一溝通效果,而且由于綠氧實施自營終端,藥店不上貨,大範圍的廣告會導致浪費和爲他人做嫁衣,而電台專注性可以很容易將消費者引導到店中,所以綠氧的宣傳徹底抛棄原有模式,采用電台加軟文操作的模式,引導消費者到專賣店親身體驗達到最終購買的效果。

銀川市場會戰

萬事具備,我們經過謹慎選擇,特別選定銀川爲全國樣板示範市場,究其原因是銀川被譽爲塞上小江南,人口約120萬左右,消費水平在西北地區屬于中等,市場地位特殊,銀川市場成功可以輻射青海、甘肅帶動新疆等地的發展,而關鍵是幾家制氧器在銀川市場競爭非常激烈,所以我們做出遠交近攻的全國市場布局戰略,拿下近的銀川,再攻打北京、江浙市場。2002710日,在银川市场总代理张君良先生的大力支持下正式开展了绿氧銀川市場會戰。

第一步 目標消費者群體研究及市場開發策略

經過詳實的市場調研,銀川氧保健市場的輪廓逐漸清晰起來,隨著氧保健概念的市場普及,氧消費群體正形成龐大群體,具體細分爲學生、老人、孕婦、婦女美容、青年白領、中年知識分子等六大群體。細致研究各個群體的差異的消費心理和消費觀念,發現氧保健市場消費的幾個特點:

1、社會福利水平提高,老年人自我保健觀念和意識大爲提高,而經濟條件的寬裕也刺激老年人對各種保健品的購買和使用。

2、社會競爭加劇,中國父母普遍心理是盼望孩子考上重點中學、大學,而父母爲了給孩子盡心,盡可能滿足孩子一些物質需求,包括龐大的保健開支。購買各種補腦健腦的産品。

3、中國社會尊老愛幼的傳統價值觀造就以孝心爲消費動機的龐大送禮市場,以節假日爲消費點的新興消費也帶動了一個較大的消費市場。

4、隨著環保意識的深入人心,綠色消費、綠色産品正成爲健康的象征,特別是保健産品,人們對是藥三分毒的概念之深造就了對綠色産品消費需求。

綜合以上特點,我們確立了目前綠氧産品的開發層以老人和學生、孕婦市場爲主要消費群體開發,由于此三大群體消費心理和消費觀念較爲容易突破,也是市場消費的主體,同時他們獲知外界信息的途徑狹窄,相對而言市場開發費用也就相當低。

第二步 市場布局

銀川城市布局非常有特色,老城市與新城區相距幾十公裏之遠,老城區非常繁華,從突出産品形象與示範考慮,在老城區最繁華的黃金地段甯夏郵政大樓一層租用60平方米建立绿氧示范店,在宁夏两所重点中学一中和九中门口开设两家学生氧吧,链接营销在两家舒康减肥与鹏熙瘦身美容中心开设有氧美容和减肥氧吧,同时陆续授权在产院、两家儿童用品店开设孕妇氧吧和专卖店,通过终端建立体现了产品细分化和差异化的市场策略,同时将氧疗的概念化内涵得以延展,由此绿氧银川市场的網络布局基本形成,而两大创新和两大区别更是形成独特的绿氧市场优势。

第一創新:九家氧吧形成不小影响,区别于传统渠道销售模式和单一氧吧单打独斗的方式,绿氧形成一个独特的连锁氧吧营销網,同时细分化进行终端概念延伸,确立了对消费目标设立相对应销售形式,绿氧老人健康氧療吧、学生健脑氧疗吧、孕妇宝宝氧疗吧等三大直营店概念逐步形成。而以上三大直营店构成绿氧连锁網一个个主支点,同时大力拓展有氧美容店、有氧咖啡休闲店、有氧桑那等联营辅助支点店,主点与辅点结合形成全方位互动,将细分化产品定位淋漓尽致的延伸到市场最前沿。

第二創新:直營聯營混合使用,一家店最少投資30005000元,如果再算上進貨、人員等費用,基本就一兩萬元,九家店對經銷商會造成一定的資金壓力,針對于此,我們采用了利潤共享,風險共擔的小區域代理模式,由總代理直接投資一個店,形成示範效應,對市場劃分出售特許權。吸引小額投資人加入,或出店面或現款進貨等形式,廣告和市場指導統一由總代理協調管理,取得了良好的回報。

第一大區別:區別同類産品單一氧吧店,氧療店《健康之家》更多了治療康複的意思,而並非休閑的休閑吧,而綠氧健康之家提法更是在訴求一個全新的康複概念,如後期推出的吸氧+儀器治療+專家指導=康複的概念營銷模式。

第二大區別:相对于传统通路如药店、商场等渠道,绿氧连锁健康之家造成老百姓对氧保健市场另外一种认识,在药店购买只是一种产品,而在绿氧健康之家购买的更主要的是一种服務,一种康复的希望。

绿氧连锁網的运做模式

第三步 選址方案

A方案:專賣形式,老人氧吧主要選擇廠礦家屬區附近,老年人較集中的街道、小區。方便爲這些群體進行氧療消費。學生氧吧、孕婦氧吧在學校和相關産院、商場內開設。

B方案:联合形式:主要与各个社区卫生服務站、厂矿家属区卫生所、街道诊所等社会医疗机构联合设立氧疗中心,由于国家政策推行社会化医疗保障政策,各地社区卫生站承担普通居民的健康教育等公益性工作,可信度高费用小,居民一般小病、保健等都通过社区卫生站解决,但管理却相对松懈,而且是以赢利为目的,所以利用社区卫生机构成为绿氧销售最佳的通路。

第四步 人員配備

店內人員設置氧療師與助手各一名,氧療師聘請了主任醫生擔任,要求將氧療與人體日常疾病的結合能從醫學的角度講透、講清楚,能夠感染消費者,同時對消費者簡單的疾患能夠提供醫療指導和方案,助手一般有護士經驗最好。口齒伶俐,善于把握消費者心理,待人熱情。同時我們加強對總部配發的近1萬字的綠氧相關知識開展不定期的抽查和檢查,督足一線終端人員熟練掌握産品的知識,後期市場表現也回報了我們,正是一線人員熱情、周到、熟練豐富的知識問答和素養使第一購買率大大提高。

第五步 宣傳方式

A、廣播電台:

由于氧療中心目標群體主要爲老年人,而老年人對外界信息吸取上廣播成爲主要方式,特別重要的消費習慣早上630---900阶段一边锻炼一边听手持小收音机成为很多老人的生活习惯,收听内容主要以新聞和戏曲为主。所以我们在新聞和文艺频道早晨段位采用20分鍾綠氧知識講座,通過講座將消費群體吸引到氧療中心,由專業工作人員實施一對一的溝通達到銷售目的,所以廣播費用小,但效果卻是極其集中而有效的。

B、軟性文章:

除過收聽電台,閱讀報刊就成爲老年人每天必做之事,而軟性文章的科普性及可信度、可炒做性成爲非常重要的一種宣傳方式,在一些醫療、健康版面進行登載,費用小而可信度則非常高。

C、贈券派送:

由于營銷規範化的要求和國家對不規範營銷行爲的日益嚴厲查處,傳單派送的難度很大,可信度也很差,但其優點費用低廉,信息傳達清楚量大,所以綠氧健康中心傳單派送變換形式,以衛生所名義進行免費吸氧優惠券等促銷方式上門派送。

第六步 市場銷售方式

市場銷售方式的采用得當與否會直接導致産品能否在短時間內以最低的費用達到市場占有和增長,爲此,針對綠氧市場導入期、增長期我們設計了三種針對不同消費心理消費者的銷售方式,層層推進交替使用,取得良好的市場回報。

A買劑送器銷售方式:

目前市場同類制氧器通用的問題是消費者買得起制氧器買不起制氧劑,以某品牌爲例,每合市場零售價(AB劑共20包)48元,按心脑血管患者的每天两次正常使用量只能用三天左右,所以制氧剂也是影响消费者购买产品的重要因素,绿氧首创買劑送器销售方法。

具体操作:以每盒(黑白劑共20包)量售價45元,共10450元为一疗程,消费买一疗程制氧剂送一台制氧器。附带提供专家上门服務,免费诊疗等服務。

說明:此方法極適用于有著買的起制氧器買不起制氧劑的心理作用的消費者最爲管用,抓住人們實惠的心理,一台制氧器259元,买制氧劑共450元,實際每合制氧劑不到20元(19.1合)

B金卡吸氧銷售方式:

制氧器只是一次性消費品,而制氧劑卻是長期的消耗品。所以多維護一個老顧客比開發一個新顧客利潤要高的多,采用優惠低價的方法是維護老顧客最好的辦法。


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